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比對網站流量來源變化 精準分配行銷資源

比對網站流量來源變化 精準分配行銷資源

這個月訂單數量下滑,檢查後才發現流量比上個月掉了許多,訪客跑到哪去了?想回答這個問題,首先要清楚自己網站流量從哪裡來,Google Analytics(以下簡稱GA)中「客戶開發」報表,就統計網站訪客經過哪些管道才來到網站。

點開客戶開發「總覽」頁面,可以看到網站各流量管道排名,以及不同地方進來的顧客,其工作階段、跳出率和轉換率等,這些管道旁邊還有註記Organic、Direct,是什麼意思?

原來GA會以「來源」和「媒介」兩種屬性分類管道,來源代表訪客經由「什麼地方」而來,所以會看到google、yahoo等,其中direct比較特別,意思是對方沒有透過任何媒介,而是直接輸入網址、從瀏覽器的書籤進站等。

至於「媒介」表示訪客「如何」從來源進入網站,假設來源都是Google,但有些人是靠搜尋找到網站,有些人是點了搜尋列表上的廣告,這兩種入站方式的獲客成本就不一樣。GA常見的媒介有以下3種:

1. Organic(自然搜尋流量):訪客直接搜尋關鍵字進站,而不是點擊廣告。這項維度經常和「SEO」(搜尋引擎最佳化)綁在一起,SEO做得好時,搜尋引擎會把網站放在搜尋結果的前面,也代表網站內容符合訪客需求,且成本花得更少。

2. Referral(推薦流量):訪客從別的網站引導進站,並可分為兩種情況,首先是把連結放在自己粉絲專頁、YouTube頻道,再來別人認為你的商品或內容很好,主動在部落格或臉書推薦。因此可以藉由推薦流量,了解你的網站,在網路與社群是否有聲量或討論度。

3. CPC(關鍵字廣告流量):Google搜尋結果的最上方,經常會有「廣告」字樣的結果,便是這些公司下了關鍵字廣告。所以檢視CPC,可以衡量付費購買關鍵字到底划不划算。

回頭看最前面的問題,該電商過去仰賴臉書為主要流量來源,但近期推文效果不佳,流量下滑,得重新思考文案、與粉絲互動方式,或者考慮要經營其他管道。

掌握流量來源之後,也會知道投注哪個管道預算效果最好,並搭配其他維度使用,像是各管道一周、一個月、一季,流量可能會變化,或某些媒體與合作部落客的網站,最能帶進使用者,未來要強化該管道的行銷力道。

切換維度觀察流量,找出有價值的管道

要分析詳細的管道數據,可以展開客戶開發報表之下的「所有流量」,選擇「來源 / 媒介」,就可觀察到各個來源與媒介,其訪客的資訊與行為。這時可用特定指標衡量各管道表現,例如:有些跳出率特別高的頁面就得檢討。

自訂廣告流量報表,精確掌握活動成效

客戶開發報表還是有限制,比方說在Facebook PO出3種優惠訂閱方案,最後都是顯示facebook.com/referral,無法得知哪則效果最好。這時可運用「網址產生器」,得到一組可追蹤來源的網址,再放到粉絲專頁,就能知道誰表現最好。

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