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虎談真諦 SEO搜尋引擎優化

虎談真諦 SEO搜尋引擎優化

不久前在一場專題演講之後,有人走向前問我:「請問關鍵字廣告,到底值不值得去做,我們公司做了半年,感覺沒有什麼成效吔。」這是個好問題,也是一個大問題,當下我沒有辦法仔細的說明,但是也不能武斷的,使用值得或不值得的二分法來回答,我只能說:「還是可以去做,但是要先看看公司的需要…」

要想了解關鍵字廣告值不值得去做之前,必須先探討「搜尋引擎最佳化」(Search Engine Optimization, SEO),也被稱為「搜尋引擎優化」。根據維基百科的定義:「搜尋引擎最佳化,是要透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站,以及提高目的網站在搜尋引擎內排名的方式」,也就是說,網站管理者必須透過瞭解搜尋引擎的運作規則,以及目標消費群的搜尋習慣,來調整網站的標題與關鍵字用語,目的是要持續提升網站的自然搜尋(Organic Search)的流量。

自然搜尋流量,區分為免費和付費兩個類型,免費是指使用者透過搜尋引擎活動而自然導引到網站的流量,付費的流量則是從「關鍵字廣告」(Pay-Per-Click, PPC)而來。換言之,PPC只是SEO操作過程的單一環節,執行重點在於取得付費的流量,許多組織在剛投入PPC時,發現網站流量確實有提升,但是幾個月後,提升的效果就愈來愈有限,甚至還會有流量停滯的情形。

這是因為執行者過於重視個體PPC,反而忽略整體SEO所造成的現象。操作SEO必須以提高自然搜尋流量為目標,是一項長期的工作,要以年為目標,每隔半年或一年檢視成效,而操作PPC則是短期的工作,要鎖定核心使用者的特定需求,追求短期即時的效果。

所以,搜尋引擎優化(SEO)就是長效型的長期行銷,關鍵字廣告(PPC)則是短效型的快速行銷,結合這兩種型態的共同行銷活動,就被稱為搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing, SEM),可以兼顧網站短期或長期的宣傳需要。

長期使用PPC的費用相當可觀,在有限的資源下,就應該採取長期操作SEO調整網站內容,有特定的行銷活動才搭配短期關鍵字廣告的策略。如果PPC的成效不顯著,就要檢討關鍵字設定是否正確,或是使用者點擊關鍵字後,有沒有將流量引導至行銷活動的到達頁面(Landing Page)。網站管理者絕對不能把SEO當做PPC來操作,因為SEO不可能在幾個月內就看到成效;也不能長期的操作PPC,因為很可能會耗費許多不必要的有限資源。

許多網站管理者抱怨公司沒有提供足夠的關鍵字廣告資源,導致網站流量無法提升,這是錯誤且消極的想法。因為花錢買廣告的流量是暫時的,隨時檢視網站內容與使用者之間的關係,才是真正的在蓄積網站流量的成長潛能。搜尋引擎優化的真正意義,是在要求SEO公司/網站管理者,理解搜尋引擎的運作模式,持之以恆的檢視網站內容、搜尋引擎與使用者,三方之間的互動關係。

網站內容必須提供目標使用者真正需要的內容,吸引使用者經常到訪,留下使用經驗及足跡,同時檢視網站內容是否符合搜尋引擎的演算需求,讓搜尋引擎看得到也找得到你的網站內容。更簡單的說,就是要讓搜尋引擎看到你的網站內容,和使用者想要搜尋的內容,兩者之間具有高度的相關性。

也許您想知道,要怎麼樣才可以讓搜尋引擎看到我的網站內容?其實,不需要特別去做任何的事情,只要專注留意網頁內容的兩個HTML語法,「標題」(Title)和「描述」(Description)的文字說明,因為這個設定通常是提供給Google搜尋引擎爬文,經由搜尋引擎分析,標題與描述的文字內容,與本身網站內容和使用者需求,確認具有高度的關聯性之後,搜尋引擎就會給予比較高的排名分數。

如果,您從來沒有檢視過網頁內容的這兩個語法,建議您不妨花點時間檢視一下。實務上有許多的案例,這兩個語法的內容,都不是由網頁企劃者事先撰寫好,再提供給網頁程式工程師鍵入,幾乎都是工程師依照網頁內容,自行判斷或擇要輸入的文字。您可以使用搜尋引擎找找自己公司的網站,如果搜尋網頁的標題下方,出現的小字內容,與您的網頁內容有很大的差異,甚至不知所云的出現地址和電話號碼,不要猶豫了,趕快去做SEO。

但是操作SEO也不能過於刻意,有可能會讓搜尋引擎誤認為是作弊網站。因為過去有許多的網站為了提升排名流量,刻意創造網頁和網域層級的連結,以及使用者經驗,甚至還假造使用者回應或分享,以提升網站的社交訊號分數。所以Google也不斷的更新演算法,例如推出熊貓演算法(Panda Update)來打擊低品質的網站、企鵝演算法(Penguin Update)打擊作弊網站、蜂鳥演算法(Hummingbird Update)強化網頁語意搜尋、鴿子演算法(Pigeon Update)強化所在地區的搜尋。

也就是說,最好的SEO就是回歸網站內容本質,創造目標使用者真正需要的優質內容,有經典權威的資訊內容,也有與時俱進的更新資訊,才是操作SEO的真正王道。千萬不要花時間思考要如何去騙過搜尋引擎,因為您絕對無法和Google的龐大研發團隊為敵,勝率幾乎是零。

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