宅經濟神助攻 網購電商創意至上

網路無遠弗屆，隨著全球宅經濟興盛，電子商務過去十年中不斷擴展，根據市調機構Statista報告顯示，2020年全球電子商務的市場銷售總額達4.28兆美元，預計至2024年更將超過6.38兆美元。

網購的商機持續增長，疫情推波助瀾下，全球的傳統消費及商業模式改變，因應而生的商務平臺及形式也更多元，不少商店或網紅利用影音直播販賣商品，但也造成電商競爭日趨激烈，各電商紛紛祭出新招吸引消費者。本期挑選意大利、澳洲、波蘭、印尼及中國大陸，介紹當地電商發展現況。

偏好實體店面銷售 接受度提高 意大利網購商機值得期待

雖是全球前十大經濟體之一，意大利消費者仍鍾情於實體店面，網購行為出乎意料地低。不過因疫情與消費習慣改變，意大利民眾終於願意擁抱網購所帶來的便利與價格優惠，網購發展潛力看好。

意大利雖貴為七大工業國組織（Group of Seven，簡稱G7）一員，亦是全球前十大經濟體之一，但義國消費者仍偏好實體店面為主，2021年的網購發生率10％，較2020年9％仍有小幅成長，依比例來看，義國消費者的網購行為仍低於歐洲其他主要國家以及世界各先進經濟體，不過因疫情與消費習慣改變，義國消費者對網購接受度已逐漸提高。

依據米蘭理工大學（Politecnico di Milano）B2C eCommerce Observatory調查資料預估，2021年意大利電商市場規模約有394億歐元，較2020年粗估成長21％。依照商品屬性區分，產品類電商市場約為305億歐元，較2020年成長18％，但低於2019年45％的高成長率；服務類電商市場總額可望達到89億歐元，較疫情時期成長36％，但仍較2019年該類市場總額135億歐元相差甚大，且疫情期間服務性質的廠商停業損失尚未弭平，推測未來疫情趨緩後將表現出強勁復甦的消費力道。

新冠病毒肺炎疫情造就數位化商業模式的迅速演進，亦成為零售業增長動力，隨著疫苗在意大利高普及施打下，封城等緊急措施一一解除，使得消費者的購買行為又產生化學變化，為因應未來將與病毒共存的新常態生活，企業開始整合線上與線下實體店鋪的消費體驗。舉例而言，近來在義國媒體上最常被討論的紅酒電商Tannico，銷售平臺不侷限於網路線上銷售，更在鬧區及人流較多的場所以專賣店型式進駐，以提高客戶對該商的體驗度，2020年創造銷售佳績，為意大利最好的線上整合實體店最佳商業範例。

黏著度強化 長青族群購買力大爆發

根據義商IDEALO委託市調機構KANTAR調查意大利網購消費行為數據顯示，目前意大利有網購經驗的消費者共有5,050萬人，占總人口85％，每月至少有一次網購經驗占85％，較2020年成長5％，其中61.1％為每月至少一次習慣性購物，由此點顯示用戶黏著度正在強化中。

意大利網購用戶以性別分析，男性為主占64.1％；女性占35.9％。若以年齡層分析，35至44歲的年齡層占25％，為主要TA客層；第二大TA為25至34歲占24.6％；第三大TA則是45至54歲占16.9％；第四大TA為55至64歲占13.4％；第五大TA為65歲以上的客層占8.7％，雖此年齡層占全客層比例最小，但卻是成長率與均客單價皆為成長的客層，用戶成長率達73.1％，推測是因為疫情迫使此客層使用電商通路而改變購物模式。主要集中在四項產品類別，分別為消費性3C電子產品（如手機、音響、電話）、家用電器（如電視、冰箱、烤箱）和組裝 DIY 家具及園藝類產品；另外依據搜索頻率顯示，年長族群也是搜尋孩童與青少年產品最高的族群，如在線遊戲和電子遊戲產品+349.1％、童裝+241.7％、遊戲配件+189％等產品；以地理位置分析皆為都市化程度較低的區域，分別為近山區的Trentino行政區、以特殊地形聞名全球的Basilicata行政區及外海離島薩丁尼亞行政區，以上三區的65歲以上長青族群皆有高度的購買力，成長率分別為Trentino行政區+247.5％、Basilicata行政區+239％及薩丁尼亞行政區+150.1％。

意大利網購消費者主要購買載具為手機占比高達64.7％、第二輔助網購載具為電腦占30.3％、第三為平板僅占5％。以手機來網購的用戶而言，77.3％使用Android系統，iOS系統使用者為22.7％。

關於用戶行為分析，95％意大利網購用戶經常瀏覽電商網站促銷廣告，92％意大利網購用戶會查看電商評價以及其他消費者留言，68％的消費者會因電商送貨到取貨點服務加大購買意願，三分之一的電商會提供比大公司更有競爭力的折扣促銷吸客，68％的消費者會因價格因素在不知名網站購物。意大利網購用戶因比價而節省的金額可達18.6％，意大利網購用戶購買行為也與產品季節性有極大的關聯，三分之二的網購用戶為計畫性消費，意味著購物前具有比價及調查等消費行為。

此外，對價格敏感的消費者表示購物時段也會影響價格，不同品項亦會因日期而有價格變動，以家電用品來說，週一的價格會是最高的；以網購冠軍品項手機來說，2月的價格為全年度較低價的期間，最貴為12月；鞋類來說1月價格最划算，4月至5月為價格較高的期間；而購物時段午夜至早晨皆為價格較低時段。由以上資訊顯示，意大利網購用戶愈來愈走向線上與實體店比價後，再決定購物通路的消費行為。意大利南部用戶崛起，讓意大利電商市場更有發展潛力，雖然整體市場規模仍較歐洲他國落後，但某些類別的成長率則在歐洲名列前茅，極具發展潛力，例如DIY家具園藝、家庭用品與雜貨、食品飲料、寵物用品等品類後勢看俏。

社群媒體推升 11月成快樂購物月

社群媒體影響電商平臺銷售業績甚深，尤其疫情危機迫使人們只能待在家，73％的意大利人使用社群媒體的機率及時間較2019年多出許多，臉書的使用率成長89％，而Instagram使用率成長83％，收取資訊的管道亦由此兩處而來，電商亦不定時在自營社群媒體更新活動以吸引用戶消費。

意大利2020年前十大熱銷產品分別為：Apple iPhone11、Sony PS4 Slim、AMUCHINA 乾洗手液、Apple AirPods2、Nova Argentia酒精消毒液、Apple iPhone11 Pro、小米Note 8Pro、小米Note 9Pro、世界盃足球FIFA 21、Nike Air Jordan 1Mid。因疫情導致的消費驟減也顯示在4項產品：球鞋、汽車輪胎防滑雪鏈、兒童座椅以及行李箱，皆有40％營業額衰退。

另Black Friday、Cyber Monday以及1111 single day使11月成為令人期待的購物折扣月，2020年購買額較2019年成長65％。2021年因經濟下滑內需消費市場不振，本為特定單日的促銷，商家也逐漸延長至單周甚至整個月的促銷活動，此趨勢在歐洲其他國家亦同。消費者於Black Friday甚至整個11月期間主要搜尋物件為手機、電視、球鞋、智慧手錶、電動玩具PS4，另該檔期成長率最高的地區為南義Calabria行政區、北義山區Trentino行政區以及南義的Molise行政區。

6成熱銷品單價高 跨境電商價格更優惠

據市調機構KANTAR資料顯示，以2020年Top 100熱銷品項分析，其中60％在意大利的價格高於歐洲其他國家，對意大利網購用戶來說某些跨境電商可提供更優惠的價格，目前有四分之一的商家為跨境電商，主要來自於英國（32％）、德國（27％）、法國（27％）及西班牙（24％）。付款貨幣除了歐洲通用貨幣歐元外，另有20％可收英鎊，付款工具主要以信用卡或PayPal為主。過往臺商經營歐洲電商市場以英國作為基地，貨品進入英國後即可轉往全歐洲，清關程序亦相對容易方便，自英國脫歐後英國與歐洲則分拆為兩個市場，因此過去單一的歐盟稅號EORI碼無法通用上述兩個市場，現在經營英國與歐洲兩個市場之跨境電商需要申請英國的EORI碼以及歐盟的EORI碼才能同時經營上述兩大具購買力的消費市場。歐洲各國皆有自己的語言並不相通，建議臺商若要拓展歐洲可選擇能以英語溝通的歐洲國家為主要首選，以減少語言障礙。